在刚刚过去的双11，天猫创造了不错的业绩：据统计，双11全天交易额912亿，总 GMV 达 620 亿人民币，移动买家数量 9500 万，支付宝共处理 7.1 亿笔交易。
在淘宝网双12年度盛典上，阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋表达了这样的愿景：希望淘宝网的未来能成为一个全民参与的平台，它不仅是“买家+卖家”这样简单的关系，还是一个集创意、导购、社区、内容的综合性平台。
每年的双12总有一些和双11不一样的玩法。回顾去年，双12的玩法比双11做得更加细分，每一个领域都以小时为单位开展竞争，让交易额在消费者面前呈现得一目了然，并且针对淘宝商家不如天猫规范的问题，制定了一系列规则约束商家，刷单，力图让整个行业更加正规和透明。
今年双12，除了常规的红包之外，淘宝又发明出新的招数：推出“求打赏”、“砍价”和“全民导购”功能。简单来说，就是鼓励剁手党通过在社交上分享商品的方式，来获得朋友的众筹支持，并取得一定的折扣作为回报。此外，最新更新的淘宝客户端里还新添了“问大家”功能来帮助购物者之间进行互动。
可以看到，淘宝网想要的是一个全民参与的购物体系，即通过充分开发消费者自身社交关系的方式，用社交流量代替广告的搜索，尽可能多的把每一个人都吸引到“剁手”的链条上来，这就是社交电商的逻辑，每个人都能成为信息的集散地，内容生产的成本也能大大降低。
其实这个逻辑已经在许多大小公司身上产生雷同，比如今年京东和腾讯推出的“京腾计划”，双方就是希望利用社交化数据帮助品牌进行营销，双11当天微信通过朋友圈推广了京东的活动，成为很好的流量入口。现在淘宝也逐渐过来，社交网络手握最大的移动流量，必须要以“人”为核心去连接平台上的商品了。
和天猫上的大品牌不同，淘宝上的商家都是“小户”，这些小户中有一部分人异常耀眼：网红。淘宝网副总裁杨过称，目前淘宝平台上有5000名以上的网红，在微博上有着至少 10 万以上的粉丝，他们把社交上的粉丝带到淘宝平台上来，已经形成了一种“粉丝经济”。
淘宝总监靳科介绍，目前淘宝上网红店主的身份多种多样，有广告模特、设计师、摄影师，还有很多微博上的知名博主，这些人要么就是拼着颜值，要么就是已经有一套自己成熟的运作体系。36氪之前发表的一篇文章曾分析过网红的电商孵化的商业逻辑：培养自己的 KOL、产生示范性的爆发销售、签约更多的 KOL，最后扩大产能，产生更多销售。
淘宝网副总裁杨过认为，“网红文化”的诞生是带有中国特色的，这是中国制造业的一种转型，而且这种转型需要支持。在他的定义中，网红是文化的缔造者，也是创业大军中的一员，他们有一定的设计能力，会运营内容和粉丝，知道少数人群的需求，善于给他们提供个性化的高端定制，用自己的方式验证着“长尾理论”，但是他们缺少整合供应链的能力，这就是淘宝需要提供的资源和发展方向，让后端的生产和需求有更有效的匹配。
除了社交和“网红计划“，淘宝未来要走的，还有内容化和社区化。所谓内容，可能是一本图册，也有可能是一篇和旅游相关的文章，也可能是消费者对商品的自发评价，但无论什么形式，都将是和消费直接相关的，这些内容将通过社区生态传递出去，帮助消费者做出购物的决策和后续分享。
其实，在这一点上，淘宝已经有了一些动作，就是采取和第三方达人及合作的方式，把优质的内容吸引到平台上来。
不论是创业公司还是传统的电商平台，内容和用户社群的运营都是一个的主题，这一点曾经被36 氪采访过的小红书就是很好的证明：早在2013年12月，小红书曾上线了一个购物笔记 App，帮助有境外购物习惯的女性在线上尽情闲逛和分享，这些高质量 UGC 内容就是后来小红书被冠以“海淘版知乎”的原因。
后来，用内容和社区运营的方式做电商的方式得到了成功印证：今年6月，小红书在零广告投放的情况下电商销售超2亿，用高粘性的社区属性实现了社区和电商的切换。无独有偶，无司大小，优质的内容和社群已经成为重要目标。
除此之外，针对双12，淘宝将平台上的商品还打上了“本土化”和“中国风”的标签，将着重推出一批老字号企业，主张地方特色和别具匠心。