不塑造自己，就只能“被塑造”
——说说网络时代军事新闻宣传的议程设置
■袁莉
“杀马特”入伍后变“型男”！11月16日晚，解放军报法人微博晒出一组男青年入伍后华丽的对比照，网友直呼“亮瞎双眼”。短短两日，阅读量加转发和评论就突破两千万，喝彩声和艳羡声不断。
从效果来看，这无疑是军队主流运用新进行的一次成功的议程设置。
“议程设置”理论始见于学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖的相关研究，他们认为，大众往往很难改变人们对某一事件的固有看法，但可以通过设置议题来左右人们关注哪些事件。说到底，“议程设置”是在契合特性的基础上，将主观意图以易于接受的表达方式巧妙地给人们，以此来拨响受众的情感琴弦。
在网络上，相比面目生硬的，全民参与式的“型男大比拼”自然更能博人眼球。“杀马特”“型男”“纯爷们”“活变身”，这些网言网语亲切又接地气。另外，反差强烈的图片配以简短生动的文字说明，式和交互性强的话题，丰富的超链接设计，将微博、微信和网页联动的优势展露无遗，效果自然“杠杠的”。正如网友所说，“送来一个男孩，还你一个爷们”，这真是“有史以来最棒的征兵广告”。不少女网友则激动地表示：“好想嫁给兵哥哥。”
近年来的事明，在众声喧哗的网络空间，不塑造自己，就只能“被塑造”。不可否认，运用新“发声”的主动性、前瞻性和引导意识不足，仍是十分注重导向性的军事新闻宣传的一大欠缺，以至于在一系列负面涉军网络事件中多处于见招拆招、疲于应付的被动状态。令人欣喜的是，“‘杀马特’入伍后变‘型男’”的尝试，展现了军队主动出击引导人们“想什么”的积极姿态。
当然，这一军事试水之举在引发网上热议过程中，也不得不面对一些消极甚至恶意的声音。这并不令人意外，不过是网络生态的一种现实写照：即便是成功的“议程设置”，也不可能像早期学者认为的那样，具备一击而中的“魔弹”效应，我们在将着眼点放在引导人们“想什么”的同时，也要注意把握好引导人们“怎么想”和“如何做”的技巧。更何况网络将的主观性、多元化和不可控性成倍放大，网民发声又有着多种多样的与用意，甚至有那么一些人无论你讲得多在理，他总是持否定态度的，不问，就是要以负面的声音来你。此时更要明确，议程设置既然不能一蹴而就，就要着力做好“下篇文章”，以动态的连贯动作，让受众知其然更知其所以然，向更深的维度开掘正能量的宝藏，切实掌握主导权。这才是军事新闻宣传久久为功的价值所在。
网络世界太精彩，军队这个特殊群体也从来不缺少可供人们分享的话题。主动占据网络阵地，巧妙设置网上话题，用一个个闪亮的珠片串缀出整体的光彩，军事新闻宣传就会迎来属于自己的灿烂明天。
《解放军报》（2014年11月21日 11版）